在2024年的最后一天，花王集团彻底关停了护发品牌SALA。1月2日，北京商报记者获悉，花王集团旗下主打护发、头发造型和身体护理的品牌SALA已正式全线关停。从2023年底宣布停售部分产品到如今的彻底关停，花王集团没能救下SALA。实际上，花王集团的关停收缩只是日妆潮退的一个缩影，在过去的一年里，包括资生堂、高丝在内的多个日妆企业轮番上演了多品牌关停的戏码。

　　战略性“收缩”

　　SALA为花王集团下属公司佳丽宝旗下护发品牌，产品涉及身体保养、美发、香水香氛三大类。早在2023年底，花王集团就宣布在之后的发展中将陆续关停Freshel(肤蕊、美白品牌Blanchir superior(馥兰皙儿、美发品牌SALA三个品牌。当时，花王集团停售了SALA部分产品。

　　根据公开资料，SALA所在佳丽宝公司曾支撑花王集团成为日妆第二大美妆集团，随着三个品牌的陆续关停，佳丽宝的发展似乎并不理想。

　　实际上，在刚刚过去的2024年中，花王集团陆续关停了多个品牌。除了佳丽宝旗下的三个品牌外，2024年初，花王集团宣布停售旗下已有30年历史的平价彩妆品牌AUBE；4月，宣布关停彩妆品牌COFFRET D'OR；11月，高端美妆品牌EST天猫海外旗舰店宣布停止运营。

　　花王集团此前发布中期计划“K27”，该计划旨在通过精简品牌、优化投资组合、加强全球市场布局和提升高端品牌竞争力等实现利润的增长和复苏。显然，在花王集团的规划中，战略性收缩仍将继续。不过伴随品牌关停，花王集团也在将更多精力放在重点品牌的发展上。花王集团方面此前对北京商报记者表示：“集团正积极推进品牌‘芙丽芳丝’和‘珂润’在中国市场的本土化产品开发步伐，专注于满足中国消费者的需求，尤其是年轻一代。目前，这两个品牌已在中国推出了本地生产的商品。”

　　寻求增长

　　花王集团的“退守”间，是其想要打破业绩增长困境的无奈。

　　单从花王集团近两年的业绩数据来看，其发展并不理想，尤其是在中国市场，花王集团一度面临业绩下滑的困境。

　　根据财报数据，2024年上半年，花王集团净销售额为7880亿日元(约合人民币383亿元，同比增长6.7%；净利润更是同比增长152.8%至448亿日元(约合人民币21.86亿元。化妆品所在的消费品事业部门在日本、美洲、欧洲均取得不同程度的增长，而中国所在的亚洲地区成为唯一一个销售额下滑的市场，其销售额下滑2%至1111亿日元(约合人民币54.2亿元。

　　花王集团多次在财报中提及其在中国市场正在面临零售增速放缓、市场竞争激烈等因素影响的问题。如2023年，花王集团在财报中提及，亚洲市场销售额下降5.6%，中国市场的增长乏力成为影响因素之一。

　　在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，花王集团作为一个个人护理及家居护理等多品牌多品类日化巨头，它的存在感比宝洁、欧莱雅、联合利华等更低，这可能是其品牌经营管理能力所造成的，也与日本品牌逐渐在中国遇冷的大趋势有关系。

　　“花王集团在中国市场快速变化的情况下未及时调整战略，导致产品无法满足消费者需求；如果产品的质量、品牌形象等方面与其他竞争对手存在差距，会导致竞争力下降；消费者购买力下降、线上线下渠道竞争激烈等因素也可能对花王集团的业绩造成影响。”IPG中国首席经济学家柏文喜补充道。

　　业绩难言乐观的背景下，花王集团不得不进行战略转型，关停部分品牌只是寻求增长战略中的一环，但能否通过战略调整实现业绩增长，还要看花王集团后续的发展。

　　就品牌关停及未来发展相关问题，北京商报记者对花王集团进行采访，但截至发稿未收到回复。

　　日妆退潮

　　花王集团的种种，其实只是日妆当下的缩影。实际上，包括资生堂、高丝等在内的日妆企业近两年都在以收缩为主导的战略下陆续关停多个品牌。

　　先看高丝，2024年12月，高丝全国撤柜的消息不胫而走。当时北京商报报道，高丝在北京、山东等地开启撤柜计划。同年4月，高丝在其淘宝官方旗舰店宣布在2024年4月19日结束运营。此外，在2024年三季度决算说明会及中长期愿景说明会网络会议上，高丝管理层表示，将通过高性能产品集中精力，确保盈利性。

　　再看资生堂，2024年12月，资生堂旗下敏感肌品牌program安肌心语天猫官方旗舰店发布闭店公告；同年7月，旗下高端护肤品牌BAUM葆木因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。6月，资生堂与私募股权公司CVC Capital Partners(以下简称“CVC”签订股权转让协议，将公司所持有的FineToday Holdings Co.,Ltd.股权全部转让给CVC旗下公司，其中包括fino芬浓、KUYURA可悠然、SUPER MiLD惠润、TSUBAKI丝蓓绮等10个品牌。3月，传出资生堂旗下茵芙莎大面积撤柜的消息等。

　　在资生堂、高丝等企业的财报中，日妆在华遇冷，核污水的影响是重要因素。不过抛开难以改变的大环境，国货的崛起以及欧美美妆集团的加紧布局也在一定程度上侵占了日妆市场份额。显然，随着市场竞争加剧，日妆想要获得更有利的市场份额，或许需要更多的付出。