在经营持续承压的背景下，华侨城开启了一系列自救与他救。近日华侨城宣布，董事长张振高、副董事长兼总裁刘凤喜已离任，董事会选举吴秉琪担任新一届董事长。在总裁职位空缺期间，吴秉琪将代行总裁职责。因此前在华润置地表现突出，外界对吴秉琪寄予厚望，视其上任为华侨城的一个重要“转折点”，也被看作是监管部门有意为之。与人事调整的他救相比，华侨城在2025年半年报中再次明确将回归“双轮驱动”的发展策略，也被看作是主动调整。在新的战略定位下，吴秉琪能否有效推动战略落地、扭转公司颓势，仍面临较大不确定性与挑战。
作为曾凭借“地产 文旅”双轮驱动实现营收增长的代表性企业，华侨城近年来陷入净利润持续亏损的困境。自2022年张振高执掌公司后，战略重心由侧重文旅的双轮驱动，转向打造“一体两翼三功能”的地产业务新模式，但调整效果有限。从2022年起，华侨城业绩开始下滑，净利润由盈转亏，并连续三年累计亏损高达260.59亿元。
吴秉琪接棒董事长
华侨城时隔三年再度启动高层换帅。2025年9月，华侨城董事会选举吴秉琪担任新一届董事长。在总裁职位空缺期间，吴秉琪将代行总裁职责。对于此次人事调整，市场普遍解读为“临危受命”，期望其能推动企业缓解当前经营压力。
从职业履历来看，吴秉琪拥有丰富的行业任职经历，曾先后服务于华润置地、中国建筑等头部企业。在华润置地任职期间，吴秉琪曾先后担任华西大区总经理、华北大区董事长(非执行及公司首席人力资源官。
从资源与经验协同来看，吴秉琪履新后，或将为华侨城注入新的战略思路与运营模式。中国城市房地产研究院院长谢逸枫表示，作为行业标杆，华润置地在自持商业运营管理上构建了完善系统，商业地产板块凭借高效运营实现高盈利，收益稳居行业前列。基于此，吴秉琪可推动华润置地这套成熟的商业运营管理体系在华侨城落地，为企业战略升级与管理优化提供有力支撑。
上海易居房地产研究院副院长严跃进表示，华侨城当前的市场活跃度与华润置地存在一定差距。基于此，具有华润置地背景的管理者进入华侨城后，有望凭借前者在稳健经营、商业运营上的优势，助力华侨城在新一轮市场发展中更精准地捕捉商机，进而为企业发展注入新动能，推动其经营质量与市场竞争力的提升。吴秉琪首先要面对的挑战便是如何有效推动华侨城实现扭亏为盈。
2025年半年报显示，华侨城上半年实现营业收入113.17亿元，较上年同期的230.11亿元同比大幅下滑50.82%；同期净亏损规模达28.68亿元，较上年同期10.56亿元的净亏损额，同比扩大亏损幅度171.52%。
严跃进称，这一业绩表现也意味着，华侨城中期业绩已连续三年处于亏损区间，盈利状况面临持续压力，为吴秉琪的履职带来了不小的挑战。
三年亏损超260亿元
拉长时间线来看，2022—2024年，华侨城营业收入从767.67亿元下滑至544.07亿元。归母净利润由2021年的盈利37.99亿元下滑至2024年的亏损86.62亿元。
北京商报记者注意到，在2022—2024年期间，华侨城分别亏损109.05亿元、64.92亿元、86.62亿元，三年累计亏损达260.59亿元，并且亏损幅度呈现出波动性扩大的趋势。
2022年，60岁的张振高在辞去保利集团总经理职位后，正式接管华侨城。上任后，张振高提出华侨城经营策略由侧重文旅板块的“文旅 地产”逐步转向侧重房地产开发的“一体两翼三功能”模式。其中，“一体”指房地产开发主体业务，“两翼”涵盖文旅、商业等衍生业务。旨在通过这种模式将房地产开发与关联产业结合，形成协同效应，增强企业抗风险能力。
然而，战略转型过程中遇上房地产行业深度调整，房地产业务持续受挫。2022年，华侨城累计实现签约销售额553亿元。到了2024年，签约销售额已降至263亿元，接近“腰斩”。
房地产业务受挫的同时，旅游综合行业板块营业收入也由2021年的433.17亿元下滑至2024年的272.99亿元。
严跃进认为，文旅产业的发展方向具有明确可行性，但华侨城过往的文旅业务布局存在一定局限。他表示，华侨城过度侧重重资产运营模式，与当前市场消费需求变化存在适配差距。事实上，文旅业务的有效推进，需与商业运营、存量资产盘活等领域深度联动，形成协同效应。
重提“双轮驱动”
利润持续承压之下，收缩拿地、出售资产、调整业务结构等一系列压缩经营成本的举措，成为华侨城“自救”的主要手段。
北京商报记者梳理发现，华侨城近几年新增土地储备逐年缩减。年报显示，2021年华侨城共获取23个项目，新增土储258万平方米；2022年获取5个项目，新增土储降至37.42万平方米；2023年仅获取4个项目，新增土储38.13万平方米；2024年新增土储直接归零。
收缩拿地也使得华侨城现金流保持稳定。年报显示，2024年华侨城实现经营性净现金流53.62亿元，较2023年增加19.39亿元，连续两年为正。
在市场呈现回暖趋势后，近期华侨城也重启拿地。2025年3月，华侨城以底价4.57亿元成功摘得重庆沙坪坝区小龙坎地块。
在收缩拿地的同时，华侨城通过出售资产也在一定程度上“回血”。据北京商报记者不完全统计，2023年以来，华侨城挂牌转让了上海宝格丽酒店、西安华侨城实业、丽江国旅49.53%股权、云南文产城市商业文化综合投资有限公司等多处资产及股权。仅在2024年10月至11月两个月内，华侨城已累计转让出售旗下五项资产，总价超过30亿元。
关于华侨城未来发展方向是否调整、相关战略是否优化等问题，北京商报记者向华侨城方面发送采访函。截至发稿，暂未收到企业的相关回复。
尽管华侨城在近年已积极采取系列“自救”举措以缓解经营压力，但从业绩基本面来看，企业的亏损态势仍未得到扭转。
2025年上半年，华侨城旅游综合业务实现营业收入81.65亿元，在总营业收入中的占比达72.15%；房地产业务同期实现营业收入30.76亿元。其中，房地产业务营业收入同比大幅下滑73.51%，毛利率降至5.49%。旅游综合业务营业收入同比下滑27.9%。
两大核心业务板块下挫，进一步加大了华侨城扭亏为盈的难度。
面对该局面，华侨城在2025年中报提出，下半年旅游综合业务经营计划以存量产品提升和增量项目拓展双轮驱动，增强旅游业务核心竞争力。房地产开发则以资源优化和产品提升协同发力，推动房地产业务健康稳健发展。
严跃进认为，当前阶段华侨城需同步推进多项关键工作以改善经营局面。他表示，品牌重塑至关重要。在本轮企业调整落地后，需进一步强化品牌建设、提升品牌影响力，通过清晰的战略定位与优质的产品服务，重塑市场对品牌的认知，这是企业重拾市场信心的核心环节之一。
谢逸枫认为，当前华侨城的首要任务可聚焦三方面。首先是加快销售回款，这是企业现阶段核心“造血”来源，需优先推进。其次是拓展融资渠道，通过发债、银行贷款、引入第三方资金等方式补充流动性，保障到期债务偿还。同时，优化商业板块运营管理，稳定并拓宽收入来源，在开发端加大“好房子”项目推进力度，重塑产品形象、巩固企业品牌。