白酒旺季收官:价格下探 场景分化

  当问及春节销售是否迎来小高潮,烟酒店店长李延明(化名说道,“从春节前到现在,高端酒卖得不是很好,但100—300元次高端以及口粮酒倒是卖得不错”。与往年春节白酒消费高峰期相比,2025年春节白酒市场在产品价格上有所下探,消费场景也呈现分化。

  2月9日,北京商报记者走访发现,300元价格带白酒成为春节主要销售品类,这一趋势同样体现在商超渠道。价格下探的原因在于消费场景的变化。随着春节假期结束,白酒消费旺季也告一段落。面对即将到来的淡季,酒企与销售渠道面临挑战,需寻找新的策略推动动销。如何进一步促进销售,成为酒企与渠道共同关注的问题。

  “高性价比”似乎成为今年春节期间白酒消费的关键词。春节期间,北京商报记者在走访北京部分终端市场时发现,与往年高端白酒产品热销不同的是,今年次高端价格带白酒成为热销产品,即100—300元高性价比白酒产品备受消费者青睐。在西城宣武门附近的沃尔玛商超内,剑南春、红花郎以及海之蓝等次高端产品热销。

  酒类资深营销专家蔡学飞表示,从今年春节情况来看,市场表现相较于往年而言较冷淡,这也意味着春节整体消费情况比较普通,市场依然承压较大。此外,在分化趋势下,整体上名酒在多个价格带依然优势明显,但是在经济下行趋势下,更具性价比的大众白酒表现活跃。

  消费者所选购的酒类产品价格下探,事实上早已有迹可循。据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》数据,2024年上半年白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300—500元、100—300元、100元及以下。基于此,高性价比或将成为白酒消费的底层逻辑。国元证券在其研报中指出,此前白酒价格主要遵循提价逻辑和消费升级逻辑。然而,随着市场消费形势的变化,消费者对性价比的需求已成为核心需求。顺应这一变化,白酒价格逻辑正在向消费与价格双理性逻辑进化。

  次高端白酒成为春节热销产品的另一面,却上演着部分中高端产品销量略显下降的戏码。北京白酒经销商何强华(化名向北京商报记者指出,春节前茅台酒卖得很好,但是到春节期间前来购买高端白酒的消费者就少了,可以说几乎没有什么订单。北京商报记者在走访北京部分终端市场时发现,除53度飞天茅台、五粮液第八代普五外,部分千元价格带产品销量减少。以茅台1935为例,今日酒价数据显示,该产品批价为730元/瓶。何强华向记者指出,目前茅台1935整体价格下滑严重,很多经销商出现每卖一瓶就亏损一瓶的现象。春节期间,尽管消费需求提升,但消费者对于800—1000元价格带产品的黏度却有所下降。

  酒类营销专家肖竹青指出,除了茅台酒之外,各大同档次名酒没有不可替代的竞争优势。当下,消化库存仍是白酒产业链的首要任务,白酒企业需要继续加强渠道合作、优化销售策略,以实现产业链的良性循环和市场健康发展。

  尽管相较于去年底而言,2025年春节带动了白酒终端市场动销的提升,但终端的库存却仍然不乐观。近年来,白酒渠道库存居高不下,动销缓慢成为困扰白酒渠道商的主要问题之一。

  肖竹青向北京商报记者指出,中国酒业目前面临的最大问题是社会购买力不足,在过去几年中,大量渠道代理商和烟酒行终端库存消化不及预期,酒业库存像堰塞湖一样难以消化。与此同时,国信证券分析指出,2025年上半年,白酒企业仍将以去库存、出清风险为主要任务,市场供给端的压力或有所减小,降速共识将进一步强化,预计下半年市场基本面将逐步改善。

  当面对动销缓慢、库存积压的问题时,无论是以批发代理为主的传统酒商,抑或是以连锁店为主的新零售酒商,都将这一问题的解决方法指向C端消费者。

  北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出,本轮产业调整的核心方向,不是经济环境,而是当产业调整离消费者越来越近时,到了不得不与消费者做深度链接与沟通的关键时刻。如果这个问题不解决,本轮产业调整是不会结束的。

  白酒从业者指出,与C端消费者进行强链接不仅仅是产品能够在消费者面前强曝光,同时也需要让消费者对酒企文化产生认同感,从而产生消费惯性。

  程万松进一步指出:“企业至少可以培养年轻品酒师来充当品牌推广大使。通过与消费者、经销商打交道,这些后端专业人士的话术也会更加接地气。此外,还要增加品酒师在一线市场的比例。如果这样还不能加强与消费者链接,酒企就需要借鉴部分洋酒经验,在社会招募品牌达人,经过企业专业培训后进行品牌推广。”

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