国内“外卖大战”正酣，国外电商巨头也开打价格战。本周，电商巨头亚马逊与全球最大零售商沃尔玛展开正面较量，双方年度最大规模线上促销活动将同步启动。除了电商平台，价格战还延伸至实体零售，因为在各种压力下，优惠的价格对消费者而言变得前所未有的重要，而保住利润成了零售巨头们的首要目标。

　　正面较量

　　为争夺消费者市场，今年亚马逊将Prime Day大促提前至7月8日开启，结束时间延至7月11日。美国银行预测，今年为期四天的Prime Day预计将产生230亿美元的商品交易总额，这包括亚马逊自身和其平台上第三方卖家的总收入。

　　亚马逊于2015年7月推出Prime Day活动，为其Prime付费会员提供电子产品和返校商品的独家优惠。其他零售商纷纷效仿，7月4日公共假期后的零售流量已开始超过11月传统的“黑五”活动。

　　亚马逊之后，沃尔玛随即宣布7月8日启动“Walmart Deals”(沃尔玛特卖，并将活动周期延展至7月13日，较去年增加两天。沃尔玛副总裁披露，此举首次实现4600家美国实体店同步参与促销。

　　“这两家零售巨头正在激烈争夺美国消费者的忠诚度，”Emarketer分析师Sky Canaves表示，“亚马逊今年将促销日期定得比较早，其他零售商也正在效仿，甚至试图更早地开始促销活动。”

　　据Emarketer数据，亚马逊长期以来一直是美国最大的电商运营商，占据超过40%的在线销售份额。但该公司正面临来自沃尔玛日益激烈的竞争压力。作为美国最大的实体零售商，沃尔玛在在线基础设施方面投入巨资。沃尔玛的电商销售额正以每年超过20%的速度增长，公司美国电商部门去年销售额达到790亿美元。

　　美国银行分析师Justin Post表示：“尽管沃尔玛、Target和Best Buy等其他零售商在Prime Day期间的竞争有所加剧，但我们相信这一活动仍将是销售额积极的推动因素。”

　　美联储最新数据显示，2025年第一季度，美国电商销售额达3002亿美元，同比增长6.1%，增速为2022年第二季度以来最低，且与2024年第四季度几乎持平。这一数据反映出在政策变动和经济不确定性背景下，消费者支出趋于谨慎。

　　低价商品更受欢迎

　　亚马逊早已感受到了来自对手的压力。2025年第一季度，亚马逊北美市场(美国、加拿大净销售额为928.9亿美元，同比增长约7.6%，营业利润为58.41亿美元，同比增长17%。剔除汇率影响，北美零售增速从10%下降至8%，北美地区的营运利润增速也从上季度的44%下滑至18%，为2024年第一季度以来最差水平，经营利润率仅为6.3%，低于市场预期。亚马逊CEO安迪·贾西虽然在财报电话会议上强调未看到零售需求减弱，但数据显示北美和欧洲等国际地区的消费确实出现下滑。

　　另一方面，沃尔玛的电商业务当季首次实现盈利，其在美国的电商销售额增长21%，达到1122亿美元，市场渗透率飙升至43%，已成为仅次于亚马逊的第二大电商平台，并在食品杂货、日用品和低价商品领域具有显著优势。

　　沃尔玛首席财务官雷尼表示，平台2025年第一季度销售额呈现一定波动性：2月份销售业绩未达预期，3月份有所改善，4月份表现出色，远超预期，5月份截至目前的销售形势与4月份强劲态势相近。这一时间节点变化表明，关税波动让定位“天天低价”的沃尔玛再度成为美国消费者的首选。

　　美国消费者的经济压力似乎比预想中更为沉重。一项调研显示：超过一半的美国人表示财务状况“一般”或“不佳”，甚至有五分之一的人难以支付房租或抵押贷款。这意味着，流向零售店的可支配收入正在急剧萎缩。

　　美国知名折扣零售商Dollar General的首席执行官此前也表示：“消费降级趋势显著，许多顾客反映，他们的钱仅够购买生活必需品，有些人甚至不得不放弃一些必需的开支。”压力之下，该公司刚刚关闭了96家门店。

　　面对各种压力，优惠的价格对消费者而言变得前所未有的重要。德勤在其2025年零售预测报告中警示，这种转变正引发一场“忠诚度危机”——消费者将价格置于一切之上，而零售商必须适应这一趋势。

　　这也使得电商平台自然成为许多消费者的避风港。行业人士指出，持续的通货膨胀，正驱使人们更热衷于在线上搜寻折扣商品。

　　Digital Commerce 360的数据印证了这一趋势：美国电商渗透率已攀升至22.7%的历史高位。2025年第一季度，尽管面临关税和经济不确定性导致整体零售额增长乏力、商品价格上涨，使得电商5.6%的同比增速成为两年多来最慢季度，但它仍是整体零售额增速的约1.5倍。

　　不少零售商都在将重心转移到线上，时尚服饰品牌Torrid就是一个缩影。该公司宣布将在2025年关闭多达180家业绩不佳的门店，相当于其门店总数的近30%。值得注意的是，这一数字远超年初计划的40至50家，相比2024年仅关闭26家门店的规模，关店力度更是“显著升级”。

　　生存与进化

　　种种压力下，“盈利”已成为零售巨头们共同的核心目标。战略性退出表现不佳的市场，同时加强盈利区域，已成为零售巨头们生存与进化的法则。沃尔玛便是典型：一边宣布关闭全美11家以上门店，一边又新开23家门店。

　　沃尔玛明确表示：“这是战略计划的一部分，旨在增强客流旺盛的门店。”其核心逻辑十分明确：与其勉强保留所有门店，不如集中火力深耕高潜力区域。

　　科尔士百货(Kohl's同样行动坚决。截至今年4月，它已关闭了27家门店。公司强调这些决定“经过审慎评估”，旨在“兑现提升效率和盈利能力的承诺”。这与几年前其“绝不关店、还要扩张”的豪言壮语形成鲜明对比。

　　关店背后是持续的经营压力——销售额已连续下滑12个财季。然而，5月底科尔士百货却透露：尽管净销售额仍在下降，但毛利率已开始回升。这似乎印证了“关店止血、聚焦盈利”策略的初步成效。

　　Coresight Research首席执行官总结表示：“通货膨胀，叠加消费者日益依赖线上比价的行为，对实体零售商构成了双重打击。我们持续观察到消费者选择‘阻力最小路径’的趋势。他们不仅追求最低价格，而且对经常缺货、混乱无序、服务糟糕的实体店忍耐度极低。”

　　一位零售专家道破关键：“这种看似矛盾的一边关、一边开，本质在于门店质量远胜于数量。行业巨头们已形成共识：在2025年，少数优质门店的产出，将碾压众多平庸门店的总和。”她进一步补充表示：“实体零售依然不可或缺，但它必须与时俱进，满足当今消费者的需求。2025年后，零售商需要退后一步，重新评估并彻底革新实体店环境。”