与往年相比，伴随着即时零售的入局，今年“6·18”正逐渐从低价引流向快速配送过渡，传统电商平台生态系统正重新构建。而与线上传统电商平台生态重塑不同的是，线下渠道仍受困于百亿补贴带来的低价冲击。

　　一面是线上即时零售入局，一面是线下渠道受冲击，尽管“6·18”热度不减，但却很难触及消费端。如今，当“6·18”逐渐成为业内狂欢时，未来酒水消费若想要真正触及消费端，尚需渠道融合与场景重构的共同作用。

　　即时零售入局

　　今年“6·18”在时间战线拉长的背景下，呈现出传统电商保持正增长、即时零售异军突起拉动白酒线上销售的两大特征。

　　据了解，截至5月27日，京东陈年酒销售额同比增长200%，用户同比增长350%；五粮液销售额同比增长170%，用户同比增长100%；茅台品牌销售额同比2倍增长，茅台高端系列产品同比3倍增长。此外，5月30日京东“6·18”开门红1小时，白酒成交额同比增长120%。

　　不仅是京东，根据天猫战报，5月13日—26日，天猫“6·18”第一阶段，白酒、葡萄酒、黄酒、洋酒、果酒等多品类实现双位数增长，淘系酒类核心品牌同比增长72%，其中，剑南春销售额同比增长284%，泸州老窖同比增长433%，郎酒同比增长90%，汾酒同比增长40%，古井贡同比增长143%，茅台王子酒同比增长47%。

　　百亿补贴下，年中大促同样在直播渠道取得快速增长。公开报道显示，天猫“6·18”售卖第一阶段，酒水直播同比去年增长20%，国产白酒直播实现19.6%的增长。

　　值得注意的是，电商酣战的同时，即时零售的入局也为今年“6·18”增加看点。公开数据显示，美团闪购酒品类大促开启12小时内，白酒整体成交额破3亿元，同比去年实现超200倍增长，1499飞天茅台半日内已有超23万人预约，茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元；首日酒品类整体成交额同比增长超18倍。

　　酒类营销专家肖竹青指出，由于线上卖酒在商品选择、价格、购物体验更有优势，一些消费者可能会逐渐减少对传统线下零售商的依赖。即时零售要实现规模采购必须依靠补贴以及优惠价格，但通过批量采购帮助酒厂完成业绩、帮助经销商出货的同时，对酒的价格也会形成伤害。此外，电商通过补贴培养起消费者习惯后，长期会削弱、分流线下门店的生意。

　　线下市场受挤压

　　线下渠道却仍承受着价格战的“煎熬”。白酒行业的渠道变革如同一场没有硝烟的战争，而每年“6·18”“双11”等电商大促则是这场战争的重要战役节点。

　　以剑南春旗下大单品水晶剑为例，2024年水晶剑出厂价提升至410元/瓶。北京商报记者走访终端市场发现，目前水晶剑终端成交价在430—440元/瓶。与终端市场不同的是，电商平台水晶剑的成交价格却无限接近出厂价，更有甚者呈现出价格倒挂情况。在京东秒送频道，52度水晶剑最低成交价为409元/瓶，而在淘宝闪购频道补贴后，该产品到手价最低达357元/瓶，已接近全网最低价。

　　“现在终端白酒价格被电商冲击得很严重，尤其是中高端白酒核心大单品。在平台折扣之下，产品售价常会出现低于经销商拿货价，很多渠道商因此承受着资金链紧张的压力。电商所造成的压力不仅是渠道商能感受到，酒企也同样能感受到。”白酒酒类经销商指出。

　　肖竹青坦言，电商渠道以低价或补贴抢夺白酒需求，也让传统渠道商和终端门店无可奈何，也无所适从。未来3—5年内，预计国内会有一半烟酒店退出行业。

　　基于现状，酒企与平台之间也在寻找一个平衡点。据相关媒体报道，今年“6·18”期间，企业和平台也在调控折扣力度。有消息称，今年“6·18”期间酒企加强了与电商平台沟通，以在大促期间减少对经销商价格体系的冲击。

　　尽管电商价格战对线下渠道商造成了不小的冲击，但在动销提升的诱惑之下，部分渠道商也选择加入其中。酒类经销商指出，“虽然会有冲击，但是也会有部分大商选择成为电商平台的第三方发货商，或者在电商平台建立自有店铺。毕竟相较于线下市场没有动销而言，线上渠道虽然利润空间低一些，但至少能够回笼一些资金”。

　　根据美团闪购方面数据，山东淘酒缘酒类直供半日整体成交额突破1000万元，同比去年增长超200倍；浙江久加久即时零售首日销售额突破1100万元；北京仟禧名酒行海淀店即时订单较日均订单增长约86倍。

　　渠道融合与场景重构

　　在销量高增长的战报中，白酒“6·18”似乎深层次提升了动销。但伴随着即时零售的入局，白酒线上与线下的渠道之战也正如火如荼进行着。事实上，白酒行业的渠道变革从未结束，今年“6·18”所呈现出的趋势也仅仅是这场深渊变革的一个缩影。

　　今年“6·18”创下活动有史以来持续时间最长纪录，总时长达37天。通过延长活动时间刺激消费者的消费意愿。然而，在电商年中大促之下，高销量与高增长是否真正能够触及消费者并提升动销？

　　业内人士指出，今年“6·18”高销量之下，其实是三类人构建的“虚影”。其中包括黄牛、业内酒商以及参与大促的酒商。平台和厂家在“6·18”期间给补贴，真正能够推动消费者真实消费的却很少，主要被上述三方进行瓜分。很多商家存在套补贴的情况，虚拟购买，实际上并未出货。

　　如今，当“6·18”逐渐成为业内独自狂欢时，未来酒企如何真正能够触及消费者？纵观近年来，白酒销售正在从传统的“囤货式消费”向“场景触发式消费”转变，这一转变将催生全新的行业生态。而催生行业新生态搭建的背后，渠道融合与场景重构成为推手之一。

　　近年来，白酒销售渠道呈现出“传统线下分销、电商直播引流、即时零售快速配送”的多元化特征。在此之下，渠道融合则是将线下体验、线上比价以及即时配送相结合，根据不同产品特性和消费场景找到各自的定位，形成互补共生的关系。酒类营销专家蔡学飞指出：“白酒作为场景类产品，线下渠道在品牌推广、产品培育以及消费者互动方面的作用不可替代，两者(线上与线下还需要找到和平共存的新模式。”

　　除此之外，消费场景碎片化将推动产品创新和营销变革。业内人士指出，未来，能够准确把握场景变化、快速迭代产品的酒企将在市场竞争中占据先机。即时零售的爆发性增长背后，是年轻人饮酒场景的深刻变化——从正式的商务宴请、节日聚会转向“居家独酌(50%、露营野餐(年增56%、闺蜜聚会”等更加碎片化的场景。这种变化要求白酒企业重新思考产品设计：包装上，小瓶装、单支购的轻量化产品更受欢迎；酒精度上，低度酒、果酒、茶酒等更适合轻松饮用的品类增长迅速；营销上，强调“悦己”而非“社交”的情感连接更能打动年轻消费者。